डिजिटल डिजिटल मार्केटिंग के सिद्धांत में, सीआरएम को एक व्यक्तिगत मैक्रो प्रक्रिया के रूप में माना जाता है जो आधुनिक बाजार - उपभोक्ता बाजार में आपूर्ति श्रृंखला को प्रतिस्पर्धी लाभ प्रदान करता है। सीआरएम का लक्ष्य बाजार में आपूर्ति श्रृंखला की स्थिर स्थिति और फोकल कंपनी और अंतिम उपभोक्ताओं के बीच दीर्घकालिक, भरोसेमंद और पारस्परिक रूप से लाभप्रद संबंधों के आधार पर गारंटीकृत बिक्री मात्रा सुनिश्चित करना है।
आधुनिक परिस्थितियों में, मार्केटिंग, लॉजिस्टिक्स की अवधारणाओं और सीआरएम प्रौद्योगिकियों द्वारा प्रदान की जाने वाली सेवा के स्तर का डिजिटल मार्केटिंग में एक परस्पर जुड़ा हुआ सामंजस्यपूर्ण संयोजन इसकी सफलता के लिए एक आवश्यक शर्त है। सीआरएम मैक्रो प्रक्रिया की एक विशिष्ट विशेषता इसका सीआरएम सिस्टम के रूप में शक्तिशाली, आधुनिक आईटी समर्थन पर ध्यान केंद्रित करना है। इस प्रकार, आपूर्ति श्रृंखलाओं में सूचना एकीकरण के दृष्टिकोण से, सीआरएम को अक्सर ग्राहकों (ग्राहकों) के साथ बातचीत के लिए रणनीतियों को स्वचालित करने के लिए डिज़ाइन किए गए संगठनों के लिए एप्लिकेशन सॉफ़्टवेयर के रूप में माना जाता है, विशेष रूप से बिक्री बढ़ाने, विपणन को अनुकूलित करने और ग्राहक जानकारी संग्रहीत करके ग्राहक सेवा में सुधार करने के लिए और उनके साथ इतिहास संबंध, व्यावसायिक प्रक्रियाओं की स्थापना और सुधार और परिणामों का बाद का विश्लेषण।
एक उदाहरण Oracle Siebei CRM है, जो Siebei Systems Corporation द्वारा विकसित एक ग्राहक संबंध प्रबंधन प्रणाली है, जिसे 2006 में Oracle Corporation द्वारा अधिग्रहित किया गया था।
इस प्रणाली में निम्नलिखित समाधान शामिल हैं:
- व्यापारिक विश्लेषणात्मक;
- बिक्री प्रबंधन;
- विपणन प्रबंधन;
- संपर्क केंद्र और कॉल सेंटर;
- आदेश प्रसंस्करण प्रबंधन;
- भागीदारों के साथ संबंध प्रबंधित करना;
- कर्मचारी संबंध प्रबंधन.
इसके फायदे:
- व्यापक कार्यक्षमता;
- लचीलापन और विस्तारशीलता - वास्तुकला और अनुकूलन उपकरण आपको व्यावसायिक आवश्यकताओं के अनुसार उत्पाद को कॉन्फ़िगर करने की अनुमति देते हैं;
- मॉड्यूलर संरचना कंपनियों को केवल उन्हीं मॉड्यूल का चयन करने और उपयोग करने की अनुमति देती है जिनकी उन्हें आवश्यकता होती है। इससे सिस्टम को चरणों में लागू करना संभव हो जाता है, बुनियादी मॉड्यूल से शुरू होकर, धीरे-धीरे क्षमताओं में वृद्धि;
- तेजी से कार्यान्वयन - तैयार कॉन्फ़िगरेशन और बड़ी संख्या में मानक वस्तुओं के कारण हासिल किया गया;
- 20 से अधिक पूर्ण विशेषताओं वाले उद्योग समाधानों की उपस्थिति - विशिष्ट उद्योगों की विशेषताओं के अनुकूल उद्योग सीआरएम समाधान, सीआरएम परियोजना में सेवा हिस्सेदारी की लागत (साथ ही सिस्टम को लागू करने के समय) को कम करते हैं।
डीआरएम के संदर्भ में सीआरएमआपूर्ति श्रृंखला इंटरैक्शन का एक मॉडल है जो मानता है कि ग्राहक संपूर्ण आपूर्ति श्रृंखला व्यवसाय दर्शन के केंद्र में है, और गतिविधि के मुख्य क्षेत्र ग्राहकों की सेवा में प्रभावी विपणन, बिक्री और रसद प्रक्रियाओं का समर्थन करने के उपाय हैं। इन व्यावसायिक लक्ष्यों का समर्थन करने में फोकल कंपनी के ग्राहकों, आपूर्तिकर्ताओं, मध्यस्थों और आंतरिक प्रक्रियाओं के बारे में जानकारी एकत्र करना, भंडारण और विश्लेषण करना शामिल है।
एक आईटी सीआरएम प्रणाली में शामिल हो सकते हैं:
- सामने का भाग, स्वायत्त, वितरित या केंद्रीकृत सूचना प्रसंस्करण के साथ बिक्री के बिंदुओं पर ग्राहक सेवा प्रदान करना;
- परिचालन भाग, जो संचालन और परिचालन रिपोर्टिंग का प्राधिकरण प्रदान करता है;
- डेटा भंडारण;
- विश्लेषणात्मक उपप्रणाली;
- वितरित बिक्री सहायता प्रणाली: बिक्री केंद्रों या स्मार्ट कार्ड पर डेटा प्रतिकृतियां।
मूलरूप आदर्शसीआरएम निम्नलिखित हैं.
- 1. एकल सूचना भंडार की उपलब्धता जहां आपूर्ति श्रृंखला में ग्राहकों के साथ बातचीत के बारे में जानकारी एकत्र की जाती है।
- 2. एकाधिक इंटरेक्शन चैनलों का उपयोग करना: पॉइंट-ऑफ-सेल सेवा, फोन कॉल, ईमेल, इवेंट, मीटिंग, वेबसाइट पंजीकरण फॉर्म, विज्ञापन लिंक, चैट, सोशल नेटवर्क।
- 3. ग्राहकों के बारे में एकत्रित जानकारी का विश्लेषण और उचित निर्णय लेने के लिए डेटा तैयार करना - उदाहरण के लिए, कंपनी के लिए उनके महत्व के आधार पर ग्राहकों का विभाजन, कुछ प्रचारों के लिए संभावित प्रतिक्रिया, कुछ कंपनी उत्पादों की आवश्यकता का पूर्वानुमान लगाना।
इस दृष्टिकोण का तात्पर्य है कि किसी ग्राहक के साथ बातचीत करते समय, एससी प्रबंधक के पास इस ग्राहक के साथ संबंधों के बारे में सभी आवश्यक जानकारी तक पहुंच होती है और इस जानकारी के आधार पर निर्णय लिया जाता है (निर्णय के बारे में जानकारी, बदले में, भी सहेजी जाती है) .
मुख्य लक्ष्यडिजिटल मार्केटिंग की अवधारणा में सीआरएम का कार्यान्वयन ग्राहक व्यवहार के बारे में संचित जानकारी का विश्लेषण करके, टैरिफ नीति को विनियमित करने, मार्केटिंग और लॉजिस्टिक्स टूल स्थापित करके ग्राहक संतुष्टि की डिग्री को बढ़ाना है। आपूर्ति श्रृंखला में स्वचालित केंद्रीकृत डेटा प्रोसेसिंग के उपयोग के लिए धन्यवाद, प्रभावी ढंग से और कर्मचारियों की न्यूनतम भागीदारी के साथ ग्राहकों की व्यक्तिगत जरूरतों को ध्यान में रखना और प्रसंस्करण की गति के कारण, जोखिमों की शीघ्र पहचान करना संभव हो जाता है और संभावित अवसर.
कार्यक्षमता के आधार पर सीआरएम का वर्गीकरण:
- बिक्री प्रबंधन (एसएफए - बिक्री बल स्वचालन);
- विपणन प्रबंधन;
- ग्राहक सेवा और कॉल सेंटरों का प्रबंधन (ग्राहक अनुरोधों को संसाधित करने, रिकॉर्डिंग करने और ग्राहक अनुरोधों के साथ आगे काम करने के लिए सिस्टम);
सूचना प्रसंस्करण के स्तर के आधार पर वर्गीकरण:
- परिचालन सीआरएम - घटनाओं, कंपनियों, परियोजनाओं, संपर्कों पर पंजीकरण और प्राथमिक जानकारी तक त्वरित पहुंच;
- विश्लेषणात्मक सीआरएम - विभिन्न अनुभागों में सूचना की रिपोर्टिंग और विश्लेषण (बिक्री फ़नल, विपणन गतिविधियों के परिणामों का विश्लेषण, उत्पाद, ग्राहक खंडों, क्षेत्रों और अन्य संभावित विकल्पों द्वारा बिक्री प्रभावशीलता का विश्लेषण);
- सहयोगी सीआरएम - अंतिम उपभोक्ताओं, ग्राहकों के साथ घनिष्ठ संपर्क के आयोजन का स्तर, कंपनी की आंतरिक प्रक्रियाओं पर ग्राहक के प्रभाव तक (किसी उत्पाद या सेवा ऑर्डर की गुणवत्ता को बदलने के लिए सर्वेक्षण, ऑर्डर की स्थिति को ट्रैक करने के लिए ग्राहकों के लिए वेब पेज, ऑर्डर या व्यक्तिगत खाते से संबंधित घटनाओं की अधिसूचना, ग्राहक के लिए वास्तविक समय और अन्य इंटरैक्टिव सुविधाओं में उत्पादों और सेवाओं को स्वतंत्र रूप से कॉन्फ़िगर और ऑर्डर करने की क्षमता)।
आधुनिक अभ्यास के ढांचे के भीतर, सीआरएम को प्रबंधन में उत्पादन और तकनीकी अभिविन्यास से अंतिम उपभोक्ता की ओर उन्मुखीकरण में संक्रमण की अवधारणा की अभिव्यक्ति के रूप में माना जा सकता है। यह परिवर्तन एक उपभोक्ता बाजार के गठन के कारण होता है, जो उनकी गुणवत्ता को बराबर करते हुए मांग से अधिक वस्तुओं और सेवाओं की आपूर्ति की विशेषता है। इन शर्तों के तहत, फोकल सप्लाई चेन कंपनी की व्यावसायिक रणनीति में महत्वपूर्ण परिवर्तन होता है, जिसमें विपणन कार्य मुख्य रूप से ग्राहक प्रतिधारण और वस्तुओं और सेवाओं की मांग की अनिश्चितता को कम करने से जुड़े होते हैं। ग्राहक निष्ठा को एक नए और अत्यंत महत्वपूर्ण संसाधन - बिक्री संसाधन - के रूप में देखा जाता है।
कार्यात्मक रूप से, सीआरएम आपूर्ति श्रृंखला की अंतिम मैक्रो प्रक्रिया है। सीआरएम तार्किक रूप से आधुनिक आपूर्ति श्रृंखलाओं द्वारा कार्यान्वित एससीएम में एंड-टू-एंड, प्रक्रिया प्रबंधन की विचारधारा को पूरा करता है। इस प्रकार, सीआरएम सिस्टम बाहरी संसाधनों - बिक्री संसाधनों को ध्यान में रखते हुए प्रमुख व्यावसायिक प्रक्रियाओं की योजना और परिचालन प्रबंधन में ईआरपी-क्लास सिस्टम की क्षमताओं का विस्तार करते हैं।
डिजिटल मार्केटिंग में सीआरएम का उपयोग करने की आवश्यकता एक नए प्रकार के उपभोक्ता के उद्भव से जुड़ी है - एक उपभोक्ता जो सेवा की गति, उपलब्धता और गुणवत्ता के प्रति संवेदनशील है। ऐसे उपभोक्ता को फोकल कंपनी बिजनेस पार्टनर मानती है। सेवा प्रबंधन के महत्वपूर्ण पहलू जो ऐसे उपभोक्ताओं की वफादारी को उत्तेजित करते हैं, वे हैं मूल्य विश्लेषण और सेवाओं की कीमत और दोनों फोकल कंपनी के लिए आपूर्ति श्रृंखला द्वारा बनाए गए समय और स्थान के मूल्यों के बीच संतुलन सुनिश्चित करना (ग्राहक वफादारी का मूल्य) और अपने ग्राहकों के लिए (लॉजिस्टिक्स सहित वस्तुओं और सेवाओं का मूल्य)। दरअसल, सीआरएम प्रबंधन वैल्यू एक्सचेंज के आधार पर बनाया गया है। आपूर्ति श्रृंखला में लेनदेन के परिणामस्वरूप ग्राहक द्वारा प्राप्त मूल्य भिन्न हो सकते हैं - सेवा की गति और गुणवत्ता, मांग में बदलाव के लिए त्वरित प्रतिक्रिया, रसद सेवाओं की जटिलता, ऑर्डर निष्पादन की सटीकता, बिक्री के बाद सेवा, छूट बार-बार उपयोग के लिए, आदि। मूल्य को किसी सेवा (अच्छी) की खरीद से लाभ की लागत अभिव्यक्ति के अनुपात से इसकी वास्तविक लागत या मौद्रिक (अंक) में कुल लाभ और लागत के आकलन के बीच अंतर से मापा जा सकता है। रूप।
सीआरएम-श्रेणी सूचना प्रणाली ग्राहक ज्ञान प्राप्त करने के लिए एक रणनीतिक उपकरण है। इस तरह, वे सरल लेखांकन प्रणालियों से काफी भिन्न होते हैं, जो केवल ग्राहकों (ग्राहक डेटाबेस) के बारे में सामान्य डेटा संग्रहीत करने के कार्यों को लागू करते हैं। सीआरएम-प्रकार की सूचना प्रणाली व्यक्तिगत विपणन की अवधारणा पर आधारित है, जो ग्राहकों के साथ बातचीत के इतिहास के आधार पर उनकी जरूरतों और प्राथमिकताओं का समग्र दृष्टिकोण प्रदान करती है। ग्राहकों के बारे में एकत्रित और संसाधित जानकारी (उदाहरण के लिए, उनका खरीद इतिहास, रिटर्न, दावे, अनुरोध आदि) का उपयोग आपूर्ति श्रृंखला में अधिक सटीक, लक्षित बिक्री प्रबंधन के लिए किया जाता है। इस जानकारी के आधार पर, सीआरएम सिस्टम विभिन्न प्रबंधन स्वचालन उपकरण लागू करते हैं - क्षेत्रीय बिक्री प्रबंधन, ग्राहक सेवा प्रबंधन (लॉजिस्टिक्स सहित), विपणन प्रबंधन, निर्दिष्ट नियमों के आधार पर संपर्क और गतिविधि प्रबंधन आदि।
सीआरएम सिस्टम के उपयोग के संकेत आपूर्ति श्रृंखलाओं में प्रतिपक्षियों के बीच बातचीत की उच्च लागत, सक्रिय व्यवसाय, सेवाओं की बिक्री का विस्तृत भूगोल, एक जटिल वितरण संरचना, साथ ही प्रणालीगत उद्देश्य (तालिका 5.4) हैं।
सीआरएम सिस्टम के उपयोग पर आधारित विपणन आधुनिक परिस्थितियों में किसी भी आपूर्ति श्रृंखला के सबसे महत्वपूर्ण कार्यों में से एक को सफलतापूर्वक हल करने की अनुमति देता है - उपभोक्ताओं को बनाए रखने का कार्य। इसे सुलझाने का महत्व और आर्थिक महत्व
तालिका 5.4. DRM में CRM सिस्टम का उपयोग करने का मुख्य उद्देश्य
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मकसद, समस्या |
अपेक्षित समाधान, लक्ष्य, आवश्यकता |
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संकट की स्थिति |
कम योग्यता और कर्मियों की बेईमानी, कम ऋण वसूली, बड़े अनुबंधों की हानि, प्रबंधकों पर ऑर्डर पोर्टफोलियो की उच्च निर्भरता के कारण व्यवसाय खोने का जोखिम |
सूचना प्रवाह और डेटाबेस को नियंत्रित करने, बिक्री के लिए जिम्मेदार कर्मचारियों की गतिविधियों को सुव्यवस्थित करने की आवश्यकता |
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विकास की उच्च दर |
आपूर्ति श्रृंखला में उनके साथ बातचीत करने के लिए सीमित संसाधनों के कारण ग्राहकों को खोने का जोखिम (मुनाफा खोना)। बातचीत का प्रवाह एससी विभागों की संगठनात्मक और प्रबंधकीय क्षमताओं से अधिक है |
मानक, नियमित संचालन का स्वचालन जो आपूर्ति श्रृंखला में ग्राहकों के साथ बातचीत सुनिश्चित करता है |
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आपूर्ति शृंखला की स्थिति |
आपूर्ति शृंखला रणनीति के गलत संरेखण का जोखिम। बाज़ार कारकों सहित बाहरी कारकों का दबाव |
आपूर्ति श्रृंखला (ब्रांड) की सकारात्मक छवि सुनिश्चित करना, निवेश आकर्षण (सीआरएम डेटाबेस आपूर्ति श्रृंखला की एक अमूर्त संपत्ति हैं) |
चुनौतियों को नए ग्राहकों को खोजने और उन्हें बनाए रखने की लागत में महत्वपूर्ण अंतर से समझाया गया है। आंकड़ों के अनुसार, एक नए ग्राहक को आकर्षित करने की लागत 5-10 गुना है, और खोए हुए ग्राहक को वापस करने की लागत मौजूदा ग्राहक को बनाए रखने की तुलना में 50-100 गुना अधिक है। इसके अलावा, सीआरएम सिस्टम की कार्यक्षमता (चित्र 5.5) फोकल कंपनी की विपणन गतिविधियों के आकलन में निष्पक्षता सुनिश्चित करती है और बिक्री के बाद ग्राहक सहायता सेवा के महत्व की पहचान करती है, ऑर्डर पूर्ति में एक महत्वपूर्ण (लगभग आधी) कमी चक्र, बढ़ रहा है
चावल। 5.5.
बिक्री पूर्वानुमानों की सटीकता और ग्राहकों की सही रैंकिंग आदि के कारण आय में वृद्धि (तालिका 5.5)। सामान्य तौर पर, आपूर्ति श्रृंखलाओं में सफल सीआरएम परियोजनाओं की प्रभावशीलता बहुत अधिक होती है। वे औसतन 8-12 महीनों में अपने लिए भुगतान करते हैं।
सीआरएम सिस्टम को अक्सर ईआरपी-श्रेणी उद्यम योजना और प्रबंधन प्रणालियों के साथ एकीकृत किया जाता है, जिससे उनकी क्षमताओं में काफी विस्तार होता है। डेवलपर्स द्वारा पेश किए गए सीआरएम सॉफ्टवेयर को एकीकृत किया जा सकता है (सीआरएम सिस्टम स्वयं) और अत्यधिक विशिष्ट, क्लासिक सीआरएम कार्यक्षमता का पूरक (तालिका 5.6)। व्यावसायिक सॉफ़्टवेयर बाज़ार में प्रस्तुत सबसे आम सीआरएम-प्रकार की सूचना प्रणालियाँ तालिका में दिखाई गई हैं। 5.7.
तालिका 5.5.सीआरएम सिस्टम का उपयोग करने की विशेषताएं और प्रदर्शन संकेतक
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अनुक्रमणिका |
दक्षता में वृद्धि, % |
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बिक्री चक्र |
लेनदेन के समापन, प्रसंस्करण और पूरा करने का समय कम करना |
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सौदों की राशि |
संपन्न (जीते) लेनदेन की संख्या में वृद्धि |
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बिक्री और ग्राहक सहायता लागत में कमी |
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लाभप्रदता |
लेन-देन की लाभप्रदता में वृद्धि |
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ग्राहकों की संख्या |
प्रतिधारित (स्वयं) लाभदायक ग्राहकों की हिस्सेदारी बढ़ाना |
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ऑपरेटिंग समय |
ग्राहक सेवा कार्यों को पूरा करने में लगने वाले समय को कम करना |
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बिक्री पूर्वानुमान |
पूर्वानुमान सटीकता में सुधार |
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विपणन |
विपणन दक्षता बढ़ाना (अंतिम वित्तीय परिणामों के आधार पर) |
तालिका 5.6.सीआरएम-प्रकार की प्रणालियों और प्रौद्योगिकियों के प्रकार का उपयोग किया जाता है
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सिस्टम प्रकार |
उद्देश्य |
मुख्य कार्य |
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एसएफए - बिक्री बल स्वचालन |
बिक्री स्वचालन |
खुदरा दुकानों में माल की बिक्री के संचालन के लिए स्वचालन प्रणाली। बिक्री प्रबंधकों के लिए उपकरण: संचालन की योजना बनाना और कार्य का प्रवाह संगठन, ऑर्डर प्रोसेसिंग, ऑनलाइन ट्रेडिंग, वाणिज्यिक प्रस्ताव, रिपोर्ट तैयार करना, सामान (सेवाओं) को कॉन्फ़िगर करना आदि। |
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एमए - मार्केटिंग ऑटोमेशन |
विपणन स्वचालन |
इंटरनेट सहित विपणन अभियानों का संगठन, समर्थन और विश्लेषण: ऑफ़र का स्वचालित वितरण, ग्राहकों का समूहन, उत्पादों, कीमतों और प्रतिस्पर्धियों आदि के बारे में जानकारी का भंडार। |
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सीएसए और सीएसएस - ग्राहक सेवा स्वचालन और समर्थन |
ग्राहक सेवा और सहायता का स्वचालन |
इंटरनेट के माध्यम से कॉल प्रोसेसिंग और ग्राहक स्वयं-सेवा के लिए उपकरण (व्यक्तिगत ऑनलाइन स्टोर): मांग और मोबाइल बिक्री, प्राथमिकता बिक्री आदि की निगरानी। |
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बीसीएम - व्यावसायिक संपर्क प्रबंधन |
संपर्क प्रबंधित करना (इंटरैक्शन) |
सीआरएम सिस्टम के पहले संस्करण: ग्राहकों के साथ बातचीत की रिकॉर्डिंग, संपर्क इतिहास, ग्राहक रैंकिंग और बिक्री पूर्वानुमान, बिक्री फ़नल, आदि। |
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कॉल/संपर्क केंद्र प्रबंधन |
कॉल करें और प्रबंधन केंद्र से संपर्क करें |
ग्राहकों के साथ कंपनी की बातचीत का वैयक्तिकरण: नियमित मेल, फैक्स और मोबाइल संचार, इंटरनेट, एसएमएस आदि के माध्यम से फोन द्वारा प्राप्त अनुरोधों का चौबीसों घंटे स्वागत और प्रसंस्करण। |
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एफएसएम - क्षेत्र सेवा प्रबंधन |
भौगोलिक रूप से दूरस्थ उपयोगकर्ताओं के लिए सेवाओं का प्रबंधन करना |
बिक्री के बाद सेवा प्रबंधन: वारंटी और वारंटी के बाद की सेवा, अनुप्रयोगों और अनुबंधों के निष्पादन की निगरानी, सेवा के लिए संसाधन योजना |
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पीआरएम/एसआरएम - भागीदार/आपूर्तिकर्ता संबंध प्रबंधन |
साझेदारों/आपूर्तिकर्ताओं के साथ संबंध प्रबंधन |
उपलब्ध चैनलों और संसाधनों को ध्यान में रखते हुए समन्वित बिक्री/आपूर्ति योजना। डीलरों के साथ बातचीत और उनके काम का विश्लेषण। प्रशिक्षण और इंटरैक्टिव बैठकें, आदि। |
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उपयोगकर्ता तकनीकी सहायता |
कार्यालय कार्य और प्रेषण गतिविधियों का स्वचालन |
तालिका 5.7.सीआरएम-प्रकार प्रणालियों के उदाहरण
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मुख्य लक्षण |
अतिरिक्त डेटा |
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सिबेई सिस्टम ("ओरेकल") |
बड़ी कंपनियों के लिए उच्च कार्यक्षमता वाला एक जटिल, मल्टीमॉड्यूलर सिस्टम। सीआरएम समाधान के क्षेत्र में अग्रणी। उद्योग संस्करण उपलब्ध हैं. ईआरपी इंटरफ़ेस. महंगी प्रणालियों की श्रेणी में आता है |
siebel.com, siebel.ru कार्यान्वयन कंपनी "स्पुतनिक आईटी" (spklabs.com) बड़े व्यवसायों के लिए सीआरएम सिस्टम की वैश्विक बिक्री का 30% तक। मध्यम व्यवसायों के लिए समाधान |
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बिक्री लॉजिक्स. बातचीत वाणिज्य |
मध्यम और छोटे व्यवसायों के लिए सीआरएम समाधान के क्षेत्र में अग्रणी: सेवा-विपणन-बिक्री। ई-कॉमर्स प्रौद्योगिकी समर्थन |
saleslogix.com कार्यान्वयन कंपनी "स्पुतनिक आईटी" (spklabs.com) |
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एमएस सीआरएम. माइक्रोसॉफ्ट |
एक नई पीढ़ी की प्रणाली, जो पूरी तरह से कंपनी के कार्यालय और ईआरपी समाधानों के साथ एकीकृत है |
बड़ी कंपनियों के लिए Microsoft.com समाधान |
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नौआरपी/सीआरएम। नौमेन |
छोटे और मध्यम आकार के उद्यमों के लिए कंपनी "NAUMEN" (रूस) की प्रणाली, डेटा विनिमय प्रणाली के साथ एकीकृत |
naumen.ru हम कॉल सेंटर पर आधारित इंटरकनेक्टेड समाधानों का एक सेट प्रदान करते हैं: सीआरएम, ईडीआई, आईपी टेलीफोनी |
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विनपीक। विनपीक इंट. |
बिक्री एजेंटों के लिए मोबाइल समर्थन फ़ंक्शन के साथ रूसी सीआरएम प्रणाली (WP लिंक) |
naumen.ru प्रौद्योगिकी कॉल सेंटर |
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मध्यम और छोटे व्यवसायों के लिए सस्ता, प्रभावी समाधान। 20 से अधिक उद्योग समाधान |
tscrm.ru, terrasoft.com.ua, ls-crm.ru कार्यान्वयन कंपनी "लाइनसर्विस" |
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1सी प्रणाली पर आधारित सीआरएम समाधान |
rarus.ru कार्यान्वयन केंद्र "1C-Rarus"। तकनीकी कॉल सेंटर |
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- यूआरएल: Oracle.com
भाग एक। अवसरवादी रिश्ते.
एक प्रशिक्षण अनुरोध में कहा गया, "हम विशेष रूप से इस बात में रुचि रखते हैं कि आपूर्तिकर्ता को कैसे विकसित किया जाए।" कुछ स्पष्टीकरण के बाद, यह पता चला कि हम आपूर्तिकर्ता द्वारा प्रस्तावित शर्तों के प्रति नम्रतापूर्वक "झुकने" के बारे में बात कर रहे हैं। दुर्भाग्य से आज बहुत से लोग शिक्षा को क्रेता की तानाशाही समझते हैं। मुझे तुरंत स्कूल की सबसे खराब अभिव्यक्ति और सेना की याद आती है, जब बिंदु 1 होता है, और बाकी सभी इसका उल्लेख करते हैं
आपूर्तिकर्ताओं के साथ संबंधों के प्रकार
यह समझने के लिए कि आप आपूर्तिकर्ताओं के साथ संबंधों को कैसे प्रबंधित कर सकते हैं, आपको पहले यह समझने की आवश्यकता है कि बी2बी में आम तौर पर किस प्रकार के रिश्ते मौजूद होते हैं। एक पैमाना है जिसमें चरम मूल्य "अवसरवादिता" और "साझेदारी" हैं, और बीच में कुछ है। इस पैमाने को 4 भागों में विभाजित किया जा सकता है, अर्थात्: 4 प्रकार के रिश्तों में अंतर करें (चित्र 1):
आर्थिक रूप से संभव;
आंशिक प्रतिस्पर्धा;
चयनात्मक सहयोग;
साझेदारी या गठबंधन.
आइए इस पर करीब से नज़र डालें कि ये रिश्ते क्या हैं, किन मामलों में उनका उपयोग किया जा सकता है और वे स्वयं को कैसे प्रकट करते हैं।
चावल। 1 आपूर्तिकर्ताओं के साथ संबंधों के प्रकार
आर्थिक रूप से व्यवहार्य रिश्ते
आइए चरम मूल्यों में से एक से शुरू करें और पहले प्रकार का विश्लेषण करें - वही "अवसरवाद"। संक्षेप में, यह एक नियमित लेनदेन है। और यद्यपि सिद्धांत रूप में ऐसे रिश्तों को अवसरवादी कहा जाता है, इसका मतलब यह बिल्कुल नहीं है कि आप आपूर्तिकर्ता के प्रतिनिधियों के साथ "मुंह के माध्यम से" बात कर रहे हैं - सभी बातचीत एक जीत-जीत की रणनीति के अनुसार और "नरम" सिद्धांत के अनुसार आयोजित की जानी चाहिए - व्यक्ति के प्रति, दृढ़ता से - समस्या के समाधान की ओर।" लेकिन इस मामले में, आप स्पष्ट रूप से परिभाषित आवश्यकताओं को पूरा करने की क्षमता के आधार पर एक आपूर्तिकर्ता चुनते हैं और इसे आसानी से बेहतर प्रस्ताव के साथ बदल सकते हैं।
यह स्पष्ट है कि यह तभी संभव है जब बहुत सारे आपूर्तिकर्ता हों और इस पर आपके व्यवसाय की निर्भरता की मात्रा बेहद कम हो। हालाँकि, उसकी आप पर निर्भरता अधिक नहीं होनी चाहिए, अन्यथा आपका इनकार उसके दिवालियापन का कारण बन सकता है।
इस सिद्धांत का उपयोग करके, आप मानकीकृत सीरियल उत्पादों या मानक सेवाओं के आपूर्तिकर्ताओं के साथ संबंध बना सकते हैं, अर्थात। ऐसे बाज़ारों में जहां बहुत अधिक प्रतिस्पर्धा है और चुनने के लिए कई ऑफ़र हैं। लेकिन यह केवल तभी स्वीकार्य है जब इन वस्तुओं और सेवाओं की समय पर डिलीवरी और गुणवत्ता आपके व्यवसाय के लिए महत्वपूर्ण नहीं है - इन्हें कम मात्रा में खरीदा जाता है और मूल्य निर्माण में इनकी हिस्सेदारी कम होती है।
ये किस प्रकार के सामान हो सकते हैं?
खैर, उदाहरण के लिए, आपके कारखाने के सुदूर गलियारे में प्रकाश बल्ब, जहां कोई नहीं चलता। यदि वहां कई घंटों या कुछ दिनों तक रोशनी नहीं होगी, तो उत्पादन नहीं रुकेगा। सच है, इसे अभी भी अनुमति नहीं दी जानी चाहिए, क्योंकि सबसे अधिक संभावना है कि दूर का गलियारा एक आपातकालीन निकास है, और अग्नि सुरक्षा के लिए चिंता अग्नि निरीक्षणालय की निष्क्रिय इच्छा नहीं है। लेकिन इस प्रकाश बल्ब की अस्थायी अनुपस्थिति से उत्पादन को कोई नुकसान नहीं होगा। किसी कार्यालय में गंदी खिड़कियों की तरह, यदि सफाई करने वाली कंपनी उन्हें साफ करने में कुछ हफ़्ते की देरी करती है या यह काम पर्याप्त रूप से नहीं करती है, तो इससे बिक्री के स्तर या ग्राहक संतुष्टि पर कोई असर नहीं पड़ेगा।
व्यापार में, इस श्रेणी में, उदाहरण के लिए, मसालों के साथ कुछ विदेशी सॉसेज शामिल हो सकते हैं - आपको अपने राजस्व के आधार पर शेल्फ पर इसकी अनुपस्थिति का पता भी नहीं चलेगा। यदि इकोनॉमी क्लास स्टोर में "डॉक्टर्सकाया" नहीं है, तो दिन का राजस्व स्पष्ट रूप से प्रभावित होगा, और इस स्थिति की पुनरावृत्ति से नियमित ग्राहकों का नुकसान हो सकता है। वैसे, यह उदाहरण बताता है कि इस श्रेणी में वे उत्पाद भी शामिल हो सकते हैं जिनका कंपनी के वित्तीय परिणामों और ग्राहकों की संतुष्टि पर बिल्कुल या लगभग कोई प्रभाव नहीं पड़ता है।
और उसी "विदेशी सॉसेज" को खरीदी गई वस्तुओं और सेवाओं की पूरी श्रृंखला से अलग किया जाना चाहिए और अन्य उत्पादों के साथ एक समूह में जोड़ा जाना चाहिए जो आपके व्यवसाय के लिए महत्वपूर्ण नहीं हैं। यह उनके आपूर्तिकर्ताओं के साथ है कि आर्थिक रूप से व्यवहार्य संबंध बनाए जा सकते हैं। अपवाद के साथ, निश्चित रूप से, उन स्थितियों में जहां बाजार पर बहुत कम आपूर्तिकर्ता हैं या उत्पाद गैर-मानक हैं - खरीदे गए सामान की इस श्रेणी में, हालांकि यह दुर्लभ है, ऐसा होता है। हालाँकि, गैर-मानक उत्पादों के मामले में भी, यह संभावना नहीं है कि आप गैर-महत्वपूर्ण सामग्रियों के आपूर्तिकर्ता के साथ साझेदारी बनाएंगे - इसकी कोई आवश्यकता ही नहीं है।
यह किस तरह का दिखता है?
आर्थिक रूप से व्यवहार्य रिश्ते कैसे काम करते हैं, इस सवाल का जवाब देने के लिए, आपको यह सोचने की ज़रूरत है कि आप इन कंपनियों के साथ काम करने से क्या चाहते हैं। मुझे लगता है कि उत्तर स्पष्ट है: जितना संभव हो उतना कम काम करना। इस मामले में हमारा काम ऑर्डर प्रोसेसिंग, डिलीवरी और स्वीकृति के समय और लागत को कम करना है। इसलिए यह आवश्यक है:
उत्पाद/सेवा का अधिकतम मानकीकरण करें;
आपूर्तिकर्ता से प्रक्रिया का अधिकतम स्वचालन प्राप्त करना (इलेक्ट्रॉनिक आपूर्ति, मानक फॉर्म का उपयोग करके अंतिम उपभोक्ता द्वारा ऑर्डर देना, आदि);
दस्तावेज़ प्रवाह की न्यूनतम मात्रा का नेतृत्व करें (उदाहरण के लिए, हर 2 दिन में डिलीवरी, और चालान और भुगतान - महीने में एक बार, मानक अनुबंध या चालान समझौते, आदि);
सेवा की सामग्री निर्दिष्ट करें (उदाहरण के लिए, पूरे कार्यालय के लिए सभी कार्यालय आपूर्ति को एक बॉक्स में लोड न करें, बल्कि उन्हें विभागों के बीच वितरित करें, यानी, आपूर्तिकर्ता को उन्हें अपने गोदाम में विभाग द्वारा पूरा करना होगा, प्रत्यक्ष आपूर्ति की अवधारणा) ;
यदि संभव हो, तो खरीदारी को संयोजित करें (उदाहरण के लिए, कार्यालय आपूर्ति का आपूर्तिकर्ता और घरेलू रसायनों का आपूर्तिकर्ता न रखें, बल्कि ऐसा चुनें जो इन सभी सामानों की आपूर्ति करता हो);
आपूर्तिकर्ता से आउटपुट पर गुणवत्ता की जांच करवाएं, ताकि सामान स्वीकार करते समय गुणवत्ता की जांच करने में समय और प्रयास बर्बाद न हो।
साथ ही, आपूर्तिकर्ता चुनते समय, आपको उन ऑर्डरों को पूरा करने के लिए उन परिचालन समाधानों पर विशेष ध्यान देना चाहिए जो उसके पास पहले से हैं। और यदि आप सब कुछ सही ढंग से करते हैं, तो कुल मिलाकर, यह पता चलता है कि एक बार जब आपने ऐसा आपूर्तिकर्ता चुन लिया, तो आप बस... इसके बारे में भूल गए।
फोकस: न्यूनतम प्रक्रिया लागत। रिश्ते "नए साल के कार्ड" के सिद्धांत पर आधारित होते हैं - साल के अंत में लिखें "इस साल आपके काम के लिए हम आपको धन्यवाद देते हैं... आप सबसे अधिक जिम्मेदार हैं... धन्यवाद!"
मुझे किन खरीद विधियों का उपयोग करना चाहिए?
ऐसे मामलों में, प्रतिस्पर्धी बातचीत, कोटेशन और निविदाओं के लिए अनुरोध एक खरीद पद्धति के रूप में उपयुक्त हैं, जहां सबसे कम कीमत, अन्य सभी चीजें समान होने पर, निर्णायक होती है, यानी। गुणवत्ता और उपयोग में आसानी की गारंटी। लेकिन यहां एक ख़तरा हो सकता है यदि आप पहले इन प्रदाताओं की गहन जांच नहीं करते हैं, कम से कम ग्राहक संदर्भों और वित्तीय इतिहास के आधार पर। इसलिए टेंडर में प्रवेश के लिए फिल्टर बहुत अच्छे होने चाहिए।
क्या होगा अगर यह पता चले कि निविदा में भाग लेने वाला कोई नहीं है, क्योंकि बाजार में वस्तुतः कोई आपूर्तिकर्ता नहीं हैं या वे हमारी जरूरतों को बिल्कुल भी पूरा नहीं करते हैं? फिर हम अन्य रिश्तों और इस तथ्य के बारे में बात करेंगे कि आप आपूर्तिकर्ता को शिक्षित करेंगे, यानी। वास्तव में उसका पालन-पोषण करें, उसे सहायता प्रदान करें, उसे प्रोत्साहित करें ताकि वह आवश्यक स्तर तक पहुँच सके। कुछ लोग यह तर्क दे सकते हैं कि कुछ "बुरे" आपूर्तिकर्ताओं के साथ काम करना या जो आपके पास है उसी से काम चलाना ऐसे पालन-पोषण में संलग्न होने की तुलना में आसान है। लेकिन इसे जांचने के लिए, आपको गणना करनी चाहिए कि आप अपना कितना समय और प्रयास अभी लेंगे, और सबसे महत्वपूर्ण बात - भविष्य में, वास्तव में महत्वपूर्ण आपूर्तिकर्ताओं और महत्वपूर्ण उत्पादों से।
सारांश
आर्थिक रूप से संभवसंबंध - खरीद प्रक्रिया की लागत को कम करने के लिए यह आपूर्तिकर्ता के साथ संपर्कों की न्यूनतम संख्या और उसके लिए अधिकतम आवश्यकताएं हैं। उन बाजारों में गैर-महत्वपूर्ण वस्तुओं के आपूर्तिकर्ताओं पर लागू करें जहां उत्पाद की गुणवत्ता मानकीकृत है, आपूर्तिकर्ता और खरीदार के बीच परस्पर निर्भरता कम है, और खरीदार की शक्ति प्रबल है (उत्पाद खरीदना आसान है)।
तो, मानदंड "आर्थिक रूप से व्यवहार्य" प्रकार के संबंधों को निर्धारित करने के लिए:
खरीदे गए उत्पाद: गैर-महत्वपूर्ण
जोखिम स्तर: निम्न
लाभ का उत्पाद हिस्सा: कम या अनुपस्थित
गुणवत्ता: मानकीकृत
आपूर्ति बाजार: खरीदार की शक्ति, कई आपूर्तिकर्ता, आपूर्तिकर्ताओं को बदलना आसान, परस्पर निर्भरता का निम्न स्तर
मूल्य सृजन का हिस्सा: कम
आंशिक या चयनात्मक प्रतियोगिता
आपूर्तिकर्ताओं के साथ इस प्रकार के संबंध को साहित्य में "समन्वय" भी कहा जाता है। यह अभी भी एक अवसरवादी रिश्ता है, लेकिन साझेदारी के करीब है। जब उन उत्पादों की बात आती है जिन्हें अनुकूलन की आवश्यकता नहीं होती है तो वे स्वीकार्य होते हैं - बुनियादी लेकिन सरल और उच्च स्तर के मानकीकरण के साथ।
समन्वय और आर्थिक रूप से व्यवहार्य संबंधों के बीच मुख्य अंतर यह है कि, इस सिद्धांत के अनुसार, बुनियादी उत्पादों के आपूर्तिकर्ताओं के साथ काम करना काफी संभव है जिनका उत्पादन (बिक्री) पर पर्याप्त प्रभाव होता है, अधिक मात्रा में खरीदारी होती है, जो मूल्य बनाने में प्रमुख भूमिका निभाते हैं। और मुनाफ़े का पर्याप्त हिस्सा बनाते हैं।
यदि हम लाभप्रदता और खरीद की लागत के एबीसी विश्लेषण की ओर मुड़ते हैं, तो ये श्रेणी बी के सरल, मानकीकृत सामानों के आपूर्तिकर्ता होंगे, श्रेणी सी से अच्छी मांग वाले और, संभवतः, समूह ए से कुछ साधारण सामान होंगे।
लेकिन यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि इस मामले में लाभप्रदता का मतलब केवल उत्पाद पर उच्च मार्कअप नहीं है, बल्कि कुल लाभ में इसकी हिस्सेदारी है। मार्कअप बहुत अधिक हो सकता है, लेकिन यदि बिक्री की मात्रा कम है, तो लाभ साझाकरण कम होगा। लेकिन बड़ी मात्रा में खरीदारी (लागत के संदर्भ में) वाला एक सस्ता उत्पाद श्रेणी बी में आएगा, और बहुत बड़ी मात्रा के साथ - श्रेणी ए में। इसलिए आपको सामान्य गलती नहीं दोहरानी चाहिए और एक इकाई की लागत पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए एबीसी विश्लेषण करते समय माल। इसके अलावा, यह समझा जाना चाहिए कि रिश्ते के प्रकार को चुनते समय एबीसी विश्लेषण पूरी तस्वीर प्रदान नहीं करता है।
ऐसे कई मानदंड हैं जो आपको यह समझने की अनुमति देते हैं कि किन मामलों में "आंशिक प्रतिस्पर्धा" के सिद्धांत पर संबंध बनाना संभव है:
खरीदे गए उत्पाद: मुख्य
जोखिम स्तर (उत्पादन के लिए आपूर्ति का महत्व): मध्यम
लाभ में उत्पादों का हिस्सा: काफी अधिक
गुणवत्ता: मानकीकृत
आपूर्ति बाजार: कई आपूर्तिकर्ता, आपूर्तिकर्ताओं को बदलना आसान, आपूर्तिकर्ता और खरीदार की मध्यम निर्भरता
मूल्य निर्माण में हिस्सेदारी: काफी अधिक
लेकिन अगर उत्पाद मानक हैं, लेकिन बहुत कम आपूर्तिकर्ता हैं और वे एकाधिकारवादी की तरह महसूस करते हैं, तो "आंशिक प्रतिस्पर्धा" का उपयोग नहीं किया जा सकता है। जैसे ऐसे मामलों में जहां बाजार में संसाधनों की कमी है। ऐसा अक्सर तब होता है जब कोई कंपनी उन क्षेत्रों में प्रवेश करती है जहां इन उत्पादों के लिए बाजार अभी तक विकसित नहीं हुआ है। फिर, उत्पाद के महत्व के आधार पर, "चयनात्मक सहयोग" या "साझेदारी" पर विचार करने की सिफारिश की जाती है - आप एक स्थानीय आपूर्तिकर्ता ढूंढ सकते हैं और उसे शिक्षित और विकसित करना शुरू कर सकते हैं, या आप एक मौजूदा आपूर्तिकर्ता चुन सकते हैं जो अनुसरण करने के लिए तैयार है आप क्षेत्र में. और फिर जिस आपूर्तिकर्ता के साथ आपका पहले अवसरवादी संबंध था, वह भागीदार की श्रेणी में आ सकता है।
यदि आपूर्तिकर्ता हमें नीची दृष्टि से देखता है क्योंकि आपके वॉल्यूम में उसकी बिल्कुल भी रुचि नहीं है, तो पहले यह पता करें कि क्या उसके पास मुफ्त क्षमता है - यह बहुत संभव है कि आपूर्तिकर्ता के प्रतिनिधि का व्यवहार अनुचित हो, और मुफ्त क्षमता की उपस्थिति एक गंभीर तुरुप है इस खेल में कार्ड.
और यदि किसी बड़े आपूर्तिकर्ता की रुचि के लिए आपकी मात्रा वास्तव में बहुत छोटी है, तो आप 4 तरीकों में से एक चुन सकते हैं:
इसे स्वयं उत्पादित करें (बनाओ या खरीदो दृष्टिकोण);
इसे विकसित करने और इसे "विकसित" करने की तीव्र इच्छा वाला एक छोटा आपूर्तिकर्ता चुनें;
अन्य कंपनियों के साथ टीम बनाना और संयुक्त खरीद करना;
रचनात्मकता और बातचीत की कला को "चालू करें" और एक बड़े आपूर्तिकर्ता को दिलचस्पी लेने और उसके साथ एक समझौते पर आने का अवसर ढूंढें।
5वां तरीका भी है - कुछ न करें, ऐसे आपूर्तिकर्ता के साथ काम करना जारी रखें जो आपकी आवश्यकताओं को पूरी तरह से पूरा नहीं करता है, आपूर्ति की गुणवत्ता को खतरे में डालता है, महत्वपूर्ण सुरक्षा स्टॉक बनाता है, कार्गो हैंडलिंग के लिए अतिरिक्त लागत खर्च करता है, आदि। लेकिन यह शायद ही स्वीकार्य है कंपनी बढ़ी हुई दक्षता और निरंतर विकास की ओर उन्मुख है। इसका मतलब यह है कि ऐसी स्थिति में - मुख्य उत्पाद और समस्याग्रस्त आपूर्ति - "आंशिक प्रतिस्पर्धा" या "आर्थिक रूप से व्यवहार्य" संबंधों की कोई बात नहीं हो सकती है।
उदाहरण के लिए, प्राकृतिक दूध के आपूर्तिकर्ताओं के साथ अवसरवादी संबंध स्थापित करना भी असंभव है। हम संघीय श्रृंखलाओं में प्राकृतिक दूध लगभग कभी क्यों नहीं देखते हैं, और श्रृंखला के निजी लेबल के तहत ऐसे उत्पादों का उत्पादन करने की परियोजनाएं आमतौर पर विफल क्यों होती हैं? क्योंकि नेटवर्क आपूर्तिकर्ताओं को "निचोड़ने" के आदी हैं, और ऐसे उत्पादों के साथ काम करते समय, साझेदारी आवश्यक है। लेकिन उन्हें प्रबंधित करना समय और धन दोनों की दृष्टि से बहुत महंगा है, इसके लिए एक अलग स्तर की क्रय क्षमता की आवश्यकता होती है, वरिष्ठ प्रबंधन को इन रिश्तों में शामिल होने के लिए मजबूर करता है, और उन्हें प्रक्रियाओं में सुधार और पुनर्निर्माण के लिए प्रोत्साहित करता है।
ऐसे बाजार में काम करना आसान है जहां बड़े पैमाने पर खरीदार अभी तक उच्च मांग नहीं करते हैं - तब आप खुद को सामान्य आर्थिक रूप से व्यवहार्य दृष्टिकोण तक सीमित कर सकते हैं। लेकिन ऐसा कब तक चलता रहेगा? दूसरी ओर, यदि आपके पास जो कुछ है उससे आप संतुष्ट हैं और आपूर्तिकर्ता से अलग दृष्टिकोण की मांग नहीं करते हैं, तो क्या इसका विकास शुरू हो जाएगा?
"आंशिक प्रतिस्पर्धा" प्रकार के संबंध क्यों और कैसे बनाएं?
कंपनियां इस प्रकार के संबंधों से महत्वपूर्ण लाभ प्राप्त कर सकती हैं:
खरीदारी शुरू करते समय और उसके कार्यान्वयन के दौरान लेनदेन लागत में कमी;
आपूर्तिकर्ता को वस्तु को बड़ा करने (सरल और मानक उत्पादों और वस्तुओं के साथ) के लाभ का एहसास करने का अवसर, जिससे प्राप्तकर्ता को भी लाभ होता है;
यदि प्राप्तकर्ता अब कीमत, गुणवत्ता या सेवा से संतुष्ट नहीं है तो आपूर्तिकर्ता को बदलने में आसानी;
आपूर्तिकर्ता बाजार में सक्रिय प्रतिस्पर्धा बनाए रखना।
"आंशिक प्रतिस्पर्धा" में आम तौर पर कई आपूर्तिकर्ताओं पर चर्चा की जाती है और फिर उनका चयन किया जाता है। इसके अलावा, इस योजना के अनुसार केवल उन सामानों को खरीदना संभव है जिनके लिए मांग की मात्रा आपूर्तिकर्ताओं के काफी त्वरित बदलाव की अनुमति देती है, और इसलिए, समीचीन "अवसरवादी" कीमतों की संभावना है।
कंपनी की ज़रूरतें कई आपूर्तिकर्ताओं के बीच वितरित की जाती हैं। अक्सर, 30:70 सिद्धांत का उपयोग एक उत्पाद के लिए किया जाता है - दो कंपनियों के बीच वॉल्यूम का विभाजन: "मुख्य" आपूर्तिकर्ता और "पृष्ठभूमि"। कभी-कभी एक "अतिरिक्त" आपूर्तिकर्ता का भी उपयोग किया जाता है, जिसे समय-समय पर ऑर्डर दिए जाते हैं। आपूर्तिकर्ताओं के साथ लघु और मध्यम अवधि के संबंध स्थापित किए जाते हैं। सबसे इष्टतम तरीका प्रतिस्पर्धी खरीद या प्रतिस्पर्धी बातचीत होगी। बहुत बड़ी मात्रा के लिए, आप उद्धरण के लिए अनुरोध का उपयोग कर सकते हैं।
यह किस तरह का दिखता है?
किसी भी रिश्ते के मार्कर उसके प्रतिभागियों और व्यवहार की शैली, प्रतिभागियों की भूमिका, साथ ही कंपनी के प्रतिनिधियों की स्थिति के बीच संपर्क के बिंदु हैं। यदि आर्थिक रूप से व्यवहार्य रिश्तों में हम अक्सर एक साधारण प्रशासनिक औपचारिकता के रूप में इलेक्ट्रॉनिक खरीद का उपयोग करते हैं और अंतिम उपभोक्ता तक संपर्क स्थानांतरित करते हैं, तो बुनियादी सरल वस्तुओं और कच्चे माल की आपूर्ति के मामले में, क्रय प्रबंधक के स्तर पर संपर्क होते हैं और विभाग प्रमुख.
अधिक जटिल लेकिन मानक अनुबंध यहां पहले से ही उपयोग किए जा रहे हैं। खरीदार आपूर्तिकर्ताओं का चयन करते समय गहन बाजार विश्लेषण और पूर्व-योग्यता मूल्यांकन करते हैं, संभावित आपूर्तिकर्ता की अखंडता और उत्पादन और प्रक्रियाओं की गुणवत्ता की जांच करने के लिए उसके कारखानों और गोदामों का दौरा करते हैं। नियमित प्रदर्शन मूल्यांकन किया जाता है, जो न केवल आपूर्तिकर्ता को प्रतिक्रिया प्रदान करने की अनुमति देता है, बल्कि खरीदार के लिए फायदेमंद कुछ पहलुओं में सेवा में सुधार का सुझाव भी देता है।
सोच के लिए भोजन:सब कुछ लिखो. निर्धारित करें कि "आंशिक प्रतिस्पर्धा" की स्थिति में कौन से संपर्क और किस रूप में कार्यान्वित करना सबसे इष्टतम है।
सारांश
आंशिक प्रतिस्पर्धा संबंधों का उद्देश्य बुनियादी, सरल और मानकीकृत उत्पाद के लिए बाजार में सर्वोत्तम आपूर्तिकर्ताओं से आपूर्ति का समन्वय करना है। इनका उपयोग उन बाजारों में किया जाता है जहां खरीदार की शक्ति प्रबल होती है या जहां संतुलित शक्ति होती है, यानी। ऐसे कई आपूर्तिकर्ता हैं, जो आपको आवश्यकता पड़ने पर शीघ्रता से आपूर्तिकर्ताओं को बदलने और उपयोग प्राप्त करने की अनुमति देते हैं हे किसी अन्य आपूर्तिकर्ता पर स्विच करने पर अधिक लाभ। ऐसे रिश्ते अल्पकालिक और मध्यम अवधि के होते हैं।
विपणन संबंध चार मुख्य प्रकार के होते हैं। पहले दो आपूर्तिकर्ताओं और उपभोक्ताओं के बीच बाजार संबंध हैं। वे संबंध विपणन का आधार बनाते हैं और बाह्य रूप से उन्मुख होते हैं। पहले प्रकार में क्लासिक बाजार संबंध आपूर्तिकर्ता-उपभोक्ता, आपूर्तिकर्ता-उपभोक्ता-प्रतियोगी और वस्तुओं और सेवाओं के भौतिक वितरण का नेटवर्क शामिल हैं। इस प्रकार के संबंधों पर इस अध्याय और अध्याय 15 में चर्चा की गई है। दूसरा प्रकार एक विशेष प्रकार का बाजार संबंध है, जैसे कि जब ग्राहक किसी ब्रांड समर्थन कार्यक्रम का हिस्सा होते हैं या उपभोक्ता सेवा प्रदाताओं के साथ व्यापार करते हैं। प्रत्यक्ष विपणन और सेवा विपणन के अध्यायों में इन संबंधों का पता लगाया जाएगा।
आपूर्तिकर्ता-उपभोक्ता संबंधों की प्रणालियों में, उत्पादों का तृतीय-पक्ष प्रमाणीकरण भी प्रदान किया जाने लगा है। साथ ही, अनुबंधों में गुणवत्ता की आवश्यकताएं अधिक गंभीर हो गई हैं, और उनकी पूर्ति की गारंटी अधिक जिम्मेदार हो गई है।
आपूर्तिकर्ता-उपभोक्ता संबंधों के विकास में आधुनिक विदेशी रुझान कई दिशाओं की विशेषता रखते हैं। एक ओर, कंपनियों की विशेषज्ञता बढ़ रही है, जिससे उत्पादों के कई घटकों का उत्पादन आपूर्तिकर्ताओं को हस्तांतरित हो रहा है। कंपनियाँ इस बात पर ध्यान केंद्रित करने का प्रयास करती हैं कि वे दूसरों की तुलना में क्या बेहतर करती हैं। दूसरी ओर, आपूर्तिकर्ताओं और उपभोक्ताओं के एकीकरण की प्रक्रियाएँ विकसित हो रही हैं। उत्तरार्द्ध खरीदारों की भूमिका से संतुष्ट नहीं हैं और उनकी गुणवत्ता में आश्वस्त होने के लिए घटकों और सामग्रियों के निर्माण और उत्पादन की प्रक्रियाओं में प्रवेश करना चाहते हैं।
परियोजना उद्यमों में संविदात्मक संबंधों के विकास पर विशेष ध्यान देती है। अनुबंध आपको अधिक स्पष्ट रूप से और विशेष रूप से कलाकार के काम के परिणामों को उसके भुगतान के साथ जोड़ने की अनुमति देता है। संविदात्मक संबंधों की एक प्रणाली विकसित करते समय, सबसे पहले, उद्यम के भीतर आपूर्तिकर्ता-उपभोक्ता-ग्राहक-निष्पादक संबंध स्थापित किया जाता है। उनके तकनीकी और संगठनात्मक संबंध उद्यम पैमाने पर श्रम के विभाजन को डिजाइन करते समय प्रदान किए जाते हैं, जो आपसी दावों की एक प्रणाली द्वारा तय किए जाते हैं और अनुबंध समझौतों में निहित होते हैं। अनुबंध संबंध परियोजना कार्यशाला स्तर पर डिज़ाइन निर्णयों में निर्दिष्ट है। उद्यम स्तर पर डिज़ाइन समाधानों की अनुमानित संरचना तालिका में प्रस्तुत की गई है। 1.
आपूर्तिकर्ता-ग्राहक संबंधों को समझने के लिए संगठन में लोगों को प्रशिक्षित करें।
चित्र में. चित्र 1.1 मालिक, उद्यमी और वित्तीय प्रबंधक के बीच बातचीत का एक चित्र दिखाता है। उनके रिश्ते अनुबंधों द्वारा संचालित होते हैं। इस मामले में, मालिक और उद्यमी अलग-अलग व्यक्ति हैं। अनुबंधों के अलावा, व्यक्तिगत संपर्क, आपसी विश्वास और कंपनी की सहयोग और समृद्धि की इच्छा एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाती है। उद्यमी-प्रबंधक के कार्य आपूर्तिकर्ताओं, उपभोक्ताओं और प्रतिस्पर्धियों के व्यवहार से निर्धारित होते हैं, और वित्तीय प्रबंधक के कार्य वाणिज्यिक बैंकों, वित्तीय और बीमा कंपनियों सहित निवेशकों और लेनदारों के व्यवहार के साथ-साथ नियमों से निर्धारित होते हैं। स्टॉक एक्सचेंज लेनदेन, आदि।
इलेक्ट्रॉनिक्स उद्योग की वित्तीय अर्थव्यवस्था उद्योग के भीतर मौद्रिक लेनदेन की प्रणाली द्वारा निर्धारित की जाती है ताकि उसके सभी उत्पादन को आवश्यक धन प्रदान किया जा सके, लाभ प्राप्त किया जा सके और वितरित किया जा सके, विशेष धन बनाया जा सके, आपूर्तिकर्ताओं, उपभोक्ताओं, बैंकों और राज्य के बजट के साथ वित्तीय संबंधों को व्यवस्थित किया जा सके। .
उदाहरण के लिए, जापानी कंपनियों के व्यवहार में, उत्पाद की गुणवत्ता और उस पर विपणन के प्रभाव को सुनिश्चित करने का काम उन सिद्धांतों पर आधारित होता है जिनका आपूर्तिकर्ता और उपभोक्ता के बीच उनके संबंधों में सख्ती से पालन किया जाता है। ग्राहक और आपूर्तिकर्ता एक-दूसरे पर आपसी विश्वास के साथ गुणवत्ता नियंत्रण करने की पूरी जिम्मेदारी लेते हैं, ग्राहक और आपूर्तिकर्ता स्वतंत्र हैं, और प्रत्येक दूसरे पक्ष की स्वतंत्रता का सम्मान करते हैं, ग्राहक विश्वसनीय जानकारी प्रदान करने और स्पष्ट रूप से तैयार की गई आवश्यकताओं के लिए जिम्मेदार है। आपूर्तिकर्ता, जो ग्राहक द्वारा आवश्यक उत्पादों के उत्पादन में मार्गदर्शन करता है, ग्राहक और आपूर्तिकर्ता के बीच एक अनुबंध संपन्न होता है, जो उत्पाद की गुणवत्ता, उसकी मात्रा, लागत, वितरण समय और वित्तीय निपटान की विधि निर्धारित करता है; आपूर्तिकर्ता जिम्मेदार है ग्राहक की आवश्यकताओं को पूरा करने वाली गुणवत्ता सुनिश्चित करने के साथ-साथ ग्राहक के अनुरोध पर, आवश्यक और विश्वसनीय जानकारी प्रदान करने के लिए, ग्राहक और आपूर्तिकर्ता पहले से ही विभिन्न उत्पादों की गुणवत्ता का आकलन करने के लिए तरीके स्थापित करते हैं जो दोनों पक्षों की आवश्यकताओं को पूरा करते हैं। ग्राहक और आपूर्तिकर्ता संयुक्त रूप से विवादास्पद मुद्दों और असहमति के समाधान को सुनिश्चित करने के लिए एक तंत्र और तरीके विकसित करते हैं, ग्राहक और आपूर्तिकर्ता प्रत्येक पक्ष, ग्राहक और आपूर्तिकर्ता के हितों को ध्यान में रखते हुए, उत्पाद गुणवत्ता नियंत्रण के सबसे प्रभावी कार्यान्वयन को सुनिश्चित करने के लिए सूचनाओं का आदान-प्रदान करते हैं। मैत्रीपूर्ण और व्यावसायिक संबंध बनाए रखने के लिए जो दोनों पक्षों के हितों को पूरा करते हैं, व्यवसाय के समापन पर आदेशों के प्रावधान, रिकॉर्ड रखने, ग्राहक और आपूर्तिकर्ता सहित नियंत्रण रखें।
प्रतिस्पर्धी बोली का आयोजन एक जटिल और बहुआयामी कार्य है। यहां हम स्वयं को केवल इसके संक्षिप्त विवरण तक ही सीमित रखेंगे, जो कि आपूर्तिकर्ताओं और उपभोक्ताओं के बीच अत्यधिक प्रभावी संबंध स्थापित करने के लिए, औद्योगिक देशों में व्यापक रूप से उपयोग किए जाने वाले इस अवसर से परिचित होने के लिए आवश्यक है।
जैसे-जैसे प्रौद्योगिकी बदलती है, उत्पाद जीवन चक्र छोटा होता है, और विदेशी कंपनियों से प्रतिस्पर्धा बढ़ती है, संगठनों के बाजारों में घनिष्ठ संबंध स्थापित करना एक महत्वपूर्ण आवश्यकता बन जाती है। इस संबंध में, कंपनियों में विपणन और बिक्री विभागों को अग्रणी रणनीतिक इकाइयों की भूमिका सौंपी जाती है। खरीदार तेजी से उन आपूर्तिकर्ताओं को रणनीतिक साझेदार के रूप में देखते हैं जिन पर वे भरोसा करते हैं जो जानकारी साझा करते हैं और लागत प्रभावी, उच्च गुणवत्ता वाले नए उत्पाद विकसित करने के लिए एक-दूसरे की विशेषज्ञता का लाभ उठाते हैं। विपणन के लिए इस घटना का महत्व यह है कि संगठनात्मक बाजार में सफल विपणन केवल विपणन मिश्रण के चार तत्वों में हेरफेर करने से कहीं अधिक है, जिसमें उत्पाद, मूल्य, प्रचार और प्लेसमेंट शामिल हैं। सफलता का आधार उपभोक्ताओं के साथ उचित संबंधों का कुशल निर्माण है। इसे समझने से कुछ कंपनियों में ग्राहक संबंध प्रबंधक के पद की शुरुआत हुई है, जो सहयोग की देखरेख करता है और एक जोड़ने और समन्वय करने वाली कड़ी की भूमिका निभाता है, जिसकी गतिविधियों का उद्देश्य ग्राहक संतुष्टि है। इसके अलावा, अधिक से अधिक कंपनियां ग्राहक संबंधों को प्रभावी ढंग से प्रबंधित करने की आवश्यकता को पूरा करने के लिए अपनी बिक्री बल को पुनर्गठित कर रही हैं। इस प्रक्रिया को कोर खाता प्रबंधन या राष्ट्रीय खाता प्रबंधन कहा जाता है।
कंपनियों के लिए बुद्धिमानी यही होगी कि वे अपनी सभी बाजार संपत्तियों, जैसे कि उनके ब्रांड, ग्राहक संबंध, वितरण चैनल संबंध, आपूर्तिकर्ता संबंध और बौद्धिक पूंजी की पहचान और मूल्यांकन करना शुरू कर दें। कंपनी को ऐसी नीति अपनानी चाहिए जो इन संपत्तियों की वृद्धि में योगदान दे।
इस प्रकार, उद्यम मालिकों, निवेशकों, कर्मचारियों, आपूर्तिकर्ताओं, उपभोक्ताओं, साथ ही राज्य के हितों के लिए कार्रवाई का केंद्र है, और इसे एक आर्थिक और सामाजिक-तकनीकी प्रणाली के रूप में परिभाषित किया जा सकता है जो पूंजी के मूल्य को अधिकतम करने के लिए कार्य करता है। इस मुख्य लक्ष्य को प्राप्त करना उद्यम की उत्पादन गतिविधियों की प्रक्रिया में उत्पन्न होने वाले लक्ष्यों के पूरे सेट को ध्यान में रखने पर आधारित होना चाहिए। इनमें सामग्री (उत्पादन) लक्ष्य शामिल हैं - उत्पादों के उत्पादन, कार्य करने या गुणवत्ता के एक निश्चित स्तर की सेवाएं प्रदान करने के लिए एक कार्यक्रम, लागत (मौद्रिक) लक्ष्य - लाभ की इच्छा, इसका वितरण, तरलता सुनिश्चित करना, आदि, साथ ही सामाजिक लक्ष्य - उद्यम में कर्मचारियों के बीच भविष्य के संबंधों में वांछित, कर्मचारियों की आय का स्तर, दिलचस्प काम, उत्पादन संस्कृति, पर्यावरण संरक्षण। उद्यम के मुख्य लक्ष्यों को ध्यान में रखना और उनकी विकास रणनीति में परिलक्षित होने वाली गहन समझ, इसकी गतिविधियों के लिए एक व्यवसाय योजना विकसित करने के आधार के रूप में कार्य करती है।
चित्र में दिखाए गए एक में। 1.2.14 एक गुणवत्ता वाले तारे की दो ऊपरी सीमाएँ होती हैं - उसकी छत। छत का बायां तल उच्च गुणवत्ता वाले कार्य के लिए प्रेरणा की एक प्रणाली है, दायां तल कर्मियों की शिक्षा और प्रशिक्षण की एक प्रणाली है। बाईं ओर का किनारा आपूर्तिकर्ताओं के साथ संबंधों की प्रणाली को दर्शाता है, दाईं ओर का किनारा उपभोक्ताओं के साथ संबंधों की प्रणाली को दर्शाता है। तारे के केंद्र में हम दिखाते हैं कि किन लक्ष्यों का पीछा किया जा रहा है और, यदि सफल हो, तो एक प्रणाली बनाकर हासिल किया जाता है, और नीचे वह समय है जब यह या वह प्रणाली दस्तावेजों और/या पुस्तकों, लेखों में स्पष्ट रूप से तैयार की गई थी।
आपूर्तिकर्ताओं के साथ काम करने के पहले चरण में, उपभोक्ता आपूर्तिकर्ताओं के साथ संबंधों से निपटने वाले विशेष विभागों के माध्यम से प्राप्त घटकों का 100% आने वाला नियंत्रण करता है। परिणामस्वरूप, ये विभाग घटकों की गुणवत्ता के लिए सीधे तौर पर जिम्मेदार हो जाते हैं, जो फिर उत्पादन विभागों में चले जाते हैं, जहां बैचों का पूर्ण गुणवत्ता नियंत्रण किया जाता है।
आपूर्तिकर्ता-उपभोक्ता प्रकार के उद्यम के भीतर प्रत्यक्ष संबंधों में परिवर्तन के साथ, केंद्रीकृत सेवाओं के काम की मात्रा कम हो जाती है, लेकिन विभागों के बीच बाधाएं बढ़ जाती हैं।
सामग्री में प्रबंधन सिद्धांतों का विवरण, उपभोक्ता और आपूर्तिकर्ता के बीच नए रिश्ते, कर्मचारियों की भागीदारी के मुद्दे और गुणवत्ता में सुधार में रुचि और कॉर्पोरेट संस्कृति को बदलने की आवश्यकता के साथ-साथ गुणवत्ता मंडलियों और समूहों की प्रणालियों, उपकरणों और गतिविधियों का विवरण शामिल है। प्रलेखित गुणवत्ता प्रणाली और उसके प्रमाणीकरण के पांच घटकों, उपभोक्ताओं के साथ संबंध, आपूर्तिकर्ताओं के साथ संबंध, कंपनी कर्मियों की प्रेरणा और प्रशिक्षण पर विशेष ध्यान दिया जाता है।
नौवीं पंचवर्षीय योजना (1971-1975) के दौरान, प्रत्यक्ष दीर्घकालिक आर्थिक संबंधों के कामकाज में संचित अनुभव के अध्ययन के आधार पर, पार्टियों (आपूर्तिकर्ता) के बीच संबंधों को विनियमित करने के लिए मुख्य नियम तैयार किए गए और उन्हें लागू किया गया। उपभोक्ता, आपूर्ति और बिक्री संगठन) और ऐसे कनेक्शन के लिए उपभोक्ताओं को आपूर्तिकर्ताओं से जोड़ने की प्रक्रिया।
एक अलग मुद्दा जिसके तत्काल समाधान की आवश्यकता है वह पारगमन और सीमा शुल्क नियमों के आर्थिक संबंधों के प्रबंधन की प्रणाली में कार्रवाई के तंत्र का संशोधन है। यह ज्ञात है कि आर्थिक संबंधों (आपूर्तिकर्ताओं, उपभोक्ताओं, आपूर्ति, बिक्री और परिवहन संगठनों) में सभी प्रतिभागियों के बीच संबंधों की प्रकृति को विनियमित करने वाले एक उपकरण के रूप में उनका उपयोग,
निर्माण स्थलों पर उपकरणों की आपूर्ति यूएसएसआर राज्य आपूर्ति समिति या ग्राहक मंत्रालयों के तहत संबंधित संघ मुख्य किटों द्वारा निर्माण और पुनर्निर्माण के तहत उद्यमों को उपकरण, उपकरण, केबल और अन्य उत्पादों की आपूर्ति पर बुनियादी प्रावधानों के अनुसार की जाती है। , साथ ही इन उत्पादों के आपूर्तिकर्ताओं, ग्राहकों और उपभोक्ताओं के बीच संबंधों पर, यूएसएसआर राज्य आपूर्ति समिति दिनांक 8 अगस्त, 1968 संख्या 190 और 14 जुलाई, 1970 संख्या 135 के आदेशों द्वारा अनुमोदित, या लागू लोगों के अनुसार के लिए। इन मुद्दों पर विशेष सरकारी निर्णयों द्वारा व्यक्तिगत मामले।
उपभोक्ताओं के साथ काम करने की प्रक्रिया में, उद्यमों (संसाधन आपूर्ति श्रृंखला के लिंक) को दो मुख्य लक्ष्यों का सामना करना पड़ता है:
- ? नए ग्राहकों को आकर्षित करना (ग्राहक आधार का विस्तार करना);
- ? मौजूदा उपभोक्ताओं का प्रतिधारण (वफादारी प्रबंधन)।
इन लक्ष्यों को प्राप्त करने में प्राथमिकता उद्यम के जीवन चक्र के चरण और बाजार की स्थितियों से निर्धारित होती है। शुरुआती चरणों में, उद्यम को उपभोक्ताओं को आकर्षित करने और अपने ग्राहक आधार को बढ़ाने पर ध्यान केंद्रित करने के लिए अपने संसाधनों का बड़ा हिस्सा खर्च करने के लिए मजबूर होना पड़ता है। जैसे-जैसे बाज़ार की स्थिति स्थिर होती है, कंपनी का मुख्य ध्यान उपभोक्ताओं को बनाए रखने और उनकी वफादारी बढ़ाने पर केंद्रित होना चाहिए। इसके कई मुख्य कारण हैं:
- ? किसी नए उपभोक्ता को आकर्षित करने की लागत, बाज़ार के प्रकार और स्थिति के आधार पर, मौजूदा उपभोक्ता को बनाए रखने की तुलना में 5 से 10 गुना अधिक महंगी है;
- ? उपभोक्ताओं के बहिर्वाह को 5-10% तक कम करने से कंपनी को 75% अतिरिक्त लाभ मिल सकता है;
- ? जैसे-जैसे बाज़ार संतृप्त हो जाता है, नए उपभोक्ता को आकर्षित करने की लागत बढ़ जाती है, और उन्हें बनाए रखने की लागत लगातार निम्न स्तर पर बनी रहती है;
- ? नियमित उपभोक्ताओं का एक बड़ा प्रतिशत व्यवसाय की उच्च स्थिरता और बाहरी निवेश के लिए आकर्षण सुनिश्चित करता है।
उपरोक्त कारण "ग्राहक संबंध प्रबंधन" व्यवसाय प्रक्रिया के उद्भव और विकास को निर्धारित करते हैं, जिसका स्थान चित्र में दिखाया गया है। 6.4.
चावल। 6.4.
चित्र में प्रस्तुत आंकड़ों का विश्लेषण। 6.4 हमें निम्नलिखित निष्कर्ष निकालने की अनुमति देता है:
- ? चित्र में दिए गए आंकड़ों के अनुसार। 2.2 और विपणन प्रबंधन की परिभाषा, इसका मुख्य कार्य रणनीतिक समय अंतराल के भीतर उत्पादों और सेवाओं के संभावित उपभोक्ताओं को आकर्षित करना है;
- ? वास्तविक ग्राहकों के साथ संबंधों का समेकन उत्पादों और सेवाओं की बिक्री (व्यापार) की प्रक्रिया में हासिल किया जाता है, और यह प्रक्रिया विपणन प्रबंधन के माध्यम से आकर्षित ग्राहकों के साथ अल्पकालिक संबंधों के साथ होती है, और उन ग्राहकों के साथ जिन्होंने अपनी पहल दिखाई है उनके द्वारा एकत्रित की गई जानकारी, जिसमें अनौपचारिक संचार चैनल भी शामिल हैं;
- ? ग्राहक संबंध प्रबंधन विपणन प्रबंधन और बिक्री दोनों कार्यों पर निर्भर करता है, जिसमें मौजूदा ग्राहकों को सेवा देने के लिए एक चयनात्मक दृष्टिकोण के माध्यम से बनाए रखने पर ध्यान केंद्रित किया जाता है।
उपभोक्ताओं को बनाए रखने में निर्णायक भूमिका निभाने वाले मुख्य कारक हैं:
- ? मजबूत सकारात्मक भावनाएँ जो उद्यम उपभोक्ताओं के बीच पैदा करता है;
- ? क्रय निर्णयों को सरल बनाना और जोखिम को कम करना, उदाहरण के लिए, गुणवत्ता, कीमतों, सेवा, गारंटी आदि की स्थिरता के कारण;
- ? उपभोक्ताओं को यह विश्वास दिलाना कि कंपनी की पेशकश का हमेशा अद्वितीय मूल्य होता है;
- ? आर्थिक बाधाएँ (उदाहरण के लिए, उद्यम के साथ सहयोग के दौरान उपभोक्ता द्वारा अर्जित छूट, यानी वित्तीय निर्भरता);
- ? तकनीकी बाधाएं (उद्यम के साथ सहयोग समाप्त होने पर उत्पादन तकनीक में महत्वपूर्ण बदलाव की आवश्यकता);
- ? कानूनी बाधाएँ (उद्यम के साथ सहयोग की समाप्ति पर अनुबंध की शर्तों का उल्लंघन करने पर प्रतिबंध);
- ? संज्ञानात्मक बाधाएँ (आपूर्तिकर्ताओं को बदलते समय पुनः प्रशिक्षण की आवश्यकता);
- ? स्थानिक बाधाएँ (उदाहरण के लिए, उद्यम से भौगोलिक निकटता);
- ? व्यक्तिगत संबंध (उद्यम के प्रति नैतिक दायित्व)।
एक उद्यम उपभोक्ताओं को बनाए रखने के लिए तरीकों और उपकरणों के एक निश्चित सेट का उपयोग कर सकता है (तालिका 6.6):
तालिका 6.6
उद्यम में उपभोक्ताओं को बनाए रखने के तरीके और उपकरण
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औजार |
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1. मूल्य निर्धारण के तरीके |
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2. वे विधियाँ जो उद्यम की पेशकश को अतिरिक्त उपभोक्ता मूल्य प्रदान करती हैं |
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3. वे विधियाँ जो उपभोक्ताओं की संरचनात्मक अवधारण सुनिश्चित करती हैं |
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ग्राहक संबंध प्रबंधन के मुख्य कार्य इस प्रकार हैं:
- ? ग्राहक-केंद्रित रणनीति बनाना;
- ? इस रणनीति का व्यावहारिक कार्यान्वयन;
- ? ग्राहक-उन्मुख व्यावसायिक संस्कृति का निर्माण।
एक रणनीति बनाने में सबसे आशाजनक ग्राहक समूहों की पहचान करना और उनकी वफादारी बढ़ाने के उद्देश्य से प्रक्रियाओं और कार्यक्रमों को विकसित करना शामिल है। वास्तव में, यह एक अधिक विस्तृत विभाजन है, लेकिन उत्पाद विकास पर उतना केंद्रित नहीं है जितना कि विपणन प्रबंधन में, बल्कि लक्षित ग्राहकों के साथ बातचीत के लिए अधिक प्रभावी प्रक्रियाओं के निर्माण पर केंद्रित है। लाभहीन और लाभदायक उपभोक्ताओं के समूहों की पहचान करके, उद्यम उनसे छुटकारा पाने या उन्हें बनाए रखने के लिए उनके प्रति अपने कार्यों को समायोजित करता है। ग्राहक व्यवहार के उद्देश्यों और विशेषताओं की गहरी समझ हमें ऐसी प्रक्रियाओं को मॉडल करने की अनुमति देती है जो गुणवत्ता के आवश्यक स्तर को सुनिश्चित करती हैं और ऐसे कार्यक्रम विकसित करती हैं जो लक्षित ग्राहकों की अपेक्षाओं को पूरा करते हैं।
किसी रणनीति का व्यावहारिक कार्यान्वयन, एक ओर, इसका प्रत्यक्ष निष्पादन और मूल्यांकन और नियंत्रण विधियों का विकास, और दूसरी ओर, प्रक्रियाओं का अनुकूलन और स्वचालन मानता है। यह इस स्तर पर है कि ग्राहक-उन्मुख सूचना प्रौद्योगिकियों, जैसे सीआरएम प्रणाली, संपर्क केंद्र इत्यादि को पेश करने का मुद्दा प्रासंगिक हो जाता है। उत्पादों और सेवाओं को वैयक्तिकृत करते समय मुख्य कार्य संगठनात्मक लागत को कम करना बन जाता है। इस चरण का एक महत्वपूर्ण घटक ग्राहकों को नए प्रकार के उत्पादों का उपयोग करने और संभवतः, उनके कार्यों को समायोजित करने के लिए प्रशिक्षित करना है।
ग्राहक-केंद्रित व्यावसायिक संस्कृति बनाना ग्राहक संबंध प्रबंधन का एक जटिल कार्य है। संक्षेप में, यह उद्यम कर्मचारियों के कुछ व्यवहार मॉडल विकसित करने के उद्देश्य से संगठनात्मक परिवर्तन कार्यक्रमों के करीब है। यहां मुख्य कार्य हैं, सबसे पहले, ग्राहकों (व्यावसायिक नैतिकता) के साथ संपर्क के कारणों और संरचना को औपचारिक बनाना, दूसरा, कर्मचारियों का चयन, प्रशिक्षण और प्रेरणा और तीसरा, कार्यस्थल और वातावरण का संगठन जिसमें सेवाएं प्रदान की जाती हैं। ग्राहकों को.
ऊपर प्रस्तुत सामग्री परिचालन अवधि में उपभोक्ताओं के साथ संबंधों के प्रबंधन के लिए एक एल्गोरिदम के निर्माण के लिए आवश्यक शर्तें बनाती है (चित्र 6.5)।
डेटा विश्लेषण चित्र. 6.5 हमें निम्नलिखित निष्कर्ष निकालने की अनुमति देता है:
- ? इस एल्गोरिदम में मार्केटिंग सबसिस्टम के सभी मुख्य कार्य शामिल हैं, जो मूल्य श्रृंखलाओं में लिंक के एकीकरण को सुनिश्चित करना चाहिए;
- ? किसी आवश्यकता को प्राप्त करने के लिए उपभोक्ता से संपर्क करना आपूर्तिकर्ता और उपभोक्ता के लिए एक दूसरे के बारे में अतिरिक्त जानकारी प्राप्त करने के लिए आवश्यक है, जिसमें आगे के संबंधों में प्रत्यक्ष प्रतिभागियों के बारे में जानकारी भी शामिल है। इस मामले में, हम प्रशासनिक (ऊर्ध्वाधर एकीकृत आपूर्ति श्रृंखलाओं के भीतर) और संगठनात्मक तरीकों के अलावा इन संबंधों को प्रबंधित करने के लिए समाजशास्त्रीय और मनोवैज्ञानिक तरीकों के उपयोग की सीमाओं के बारे में बात कर रहे हैं;
- ? आपूर्तिकर्ता और उपभोक्ता के बीच संबंधों की एक महत्वपूर्ण विशेषता है, एक ओर, उपभोक्ता की सॉल्वेंसी, और दूसरी ओर, आपूर्ति श्रृंखला क्षमताओं सहित किसी दिए गए उपभोक्ता के लिए मूल्य बनाने की आपूर्तिकर्ता की क्षमता। किसी भी मामले में, ग्राहक संबंध प्रबंधन फायदेमंद होगा यदि इसके परिणामस्वरूप ग्राहक और आपूर्तिकर्ता दोनों के मूल्यों का संरेखण हो;
- ? यदि अपने दम पर अंतिम उपभोक्ता के लिए मूल्य बनाना असंभव है, तो आपूर्तिकर्ता आपूर्ति श्रृंखला प्रतिभागियों की क्षमताओं का उपयोग कर सकता है। इस मामले में, आपूर्तिकर्ता एक ऐसे उपभोक्ता में बदल जाता है जो उस मूल्य के बारे में जानता है जो वह चाहता है। इस संबंध में, ग्राहक संबंध प्रबंधन चक्रीय हो जाता है और आपूर्ति श्रृंखला पूरी तरह से बनने तक एक नए स्तर पर समकक्षों के मूल्य मापदंडों पर आगे संपर्क और समझौते को प्रेरित करता है;
- ? मूल्य के निर्माण और एक प्रतिपक्ष से दूसरे प्रतिपक्ष तक इसके वितरण के परिणामस्वरूप, इन प्रतिपक्षों के मूल्यों की तुलना अंतिम उपभोक्ता तक की जाती है। इस मामले में, तीन मुख्य परिदृश्य संभव हैं:
- ए) आपूर्ति श्रृंखला में एक विशिष्ट भागीदार और (या) अंतिम उपभोक्ता के लिए वास्तविक और वांछित मूल्य मेल खाते हैं। यह स्थिति इन समकक्षों के बीच दीर्घकालिक सहयोग के मुद्दे पर चर्चा के लिए आवश्यक पूर्व शर्ते बनाती है,
- बी) किसी विशेष आपूर्ति श्रृंखला भागीदार और (या) अंतिम उपभोक्ता के लिए वास्तविक और वांछित मूल्य काफी हद तक मेल नहीं खाते हैं। ऐसे में आगे के संबंधों से इंकार संभव है,
- ग) किसी विशेष आपूर्ति श्रृंखला भागीदार और (या) अंतिम उपभोक्ता के लिए वास्तविक और वांछित मूल्य थोड़ा भिन्न होते हैं। यह स्थिति एक समझौता है, और दीर्घकालिक सहयोग पर निर्णय लेने के लिए एक या अधिक संपर्कों की आवश्यकता हो सकती है।
व्यवसाय प्रक्रिया का नाम "उपभोक्ता संबंध प्रबंधन" काफी मनमाना है, क्योंकि एक सभ्य बाजार में आपूर्तिकर्ता पर उपभोक्ता की प्राथमिकता स्पष्ट है। आपूर्तिकर्ता की स्थिति और उपभोक्ता की स्थिति (तालिका 6.7) दोनों से उपभोक्ताओं के साथ संबंधों के प्रबंधन की विशेषताओं पर विचार करना उचित है।
तालिका 6.7
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ग्राहक संबंध प्रबंधन कार्य |
ग्राहक संबंध प्रबंधन वस्तु |
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उपभोक्ता |
प्रदाता |
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आयोजन |
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लक्ष्य की स्थापना |
रसीद मान |
मुनाफ़ा मिल रहा है |
मूल्य बनाना और वितरित करना |
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योजना |
मूल्य के अधिग्रहण और उपभोग का क्रम निर्धारित करना |
उपभोक्ता के लिए मूल्य बनाने और वितरित करने के लिए कार्यों के अनुक्रम का विकास और कार्यान्वयन |
उद्यम के विकास और मूल्य श्रृंखलाओं में लिंक के लिए रणनीति, योजनाओं और कार्यक्रमों का विकास |
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संगठन |
आवश्यकताओं का गठन और जारी करना, उपभोग मूल्य का आकलन |
मूल्य निर्माण और वितरण के लिए तकनीकी और लॉजिस्टिक्स प्रक्रियाओं का डिजाइन और कार्यान्वयन |
मूल्य प्रबंधन के लिए बुनियादी व्यावसायिक प्रक्रियाओं का कार्यान्वयन |
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प्रेरणा |
आवश्यकताओं एवं अपेक्षाओं की उपलब्धता |
लाभ प्राप्त करने और वितरित करने के लिए शर्तें प्रदान करना |
सहयोग समझौतों का निष्कर्ष |
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नियंत्रण |
वास्तविक मूल्य का अनुमानित मूल्य से मिलान |
निर्मित मूल्य की विशेषताओं के साथ व्यावसायिक प्रक्रिया मापदंडों का पत्राचार |
व्यावसायिक प्रक्रियाओं में गुणवत्ता का एकीकरण |
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आपूर्तिकर्ताओं की क्षमताओं के बारे में जानकारी का संग्रह और संश्लेषण |
व्यावसायिक प्रक्रियाओं के बारे में जानकारी का संग्रह और संश्लेषण जो उपभोक्ता के लिए मूल्य नहीं बनाता है |
प्रबंधन लेखांकन का परिचय और मानव पूंजी का प्रभावी उपयोग |
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विश्लेषण और संश्लेषण |
सर्वोत्तम मूल्य प्राप्त करने के निर्णय का औचित्य |
मूल्य डिजाइन करने, निर्माण करने, संचार करने और वितरित करने की क्षमता विकसित करना |
उद्यम कर्मियों की क्षमता का निरंतर प्रशिक्षण और विकास |
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समन्वय |
अनेक मूल्य प्रदाताओं पर प्रभाव |
मूल्य श्रृंखला प्रतिभागियों की प्रतिस्पर्धात्मकता सुनिश्चित करने के लिए कार्यों का समन्वय |
मूल्य श्रृंखला प्रतिभागियों के लिए विकास कार्यक्रमों का विकास और कार्यान्वयन |
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विनियमन |
यह सुनिश्चित करना कि प्राप्त मूल्य सॉल्वेंसी से मेल खाता है |
ग्राहकों की आवश्यकताओं के अनुसार व्यावसायिक प्रक्रियाओं में उचित समायोजन करना |
आवश्यक संसाधनों के निष्कर्षण के आधार पर सूचना प्रौद्योगिकी का कार्यान्वयन |
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राशन |
मूल्य का उपभोग करते हुए कल्याण सुनिश्चित करना |
संसाधनों का तर्कसंगत उपयोग, नियोजन प्रक्रिया सुनिश्चित करना |
मानदंडों और मानकों का विकास |
तालिका में सूचीबद्ध गतिविधियों के अतिरिक्त। 6.7, समाजशास्त्रीय और मनोवैज्ञानिक प्रबंधन विधियों के ढांचे के भीतर गतिविधियों का उपयोग करने की भी सलाह दी जाती है। हालाँकि, यह याद रखना चाहिए कि इन उपायों को संयोजन में लागू करने की अनुशंसा की जाती है। यह दृष्टिकोण विशेष रूप से औद्योगिक और तकनीकी उत्पादों के बाजार के लिए प्रासंगिक है, जब उपभोक्ता का प्रतिनिधित्व एक क्रय केंद्र द्वारा किया जाता है, यानी, कई विशेषज्ञ जिन्हें विशेष रूप से मनोवैज्ञानिक प्रबंधन विधियों का उपयोग करके थोड़े समय के लिए सहयोग करने के लिए राजी किया जा सकता है।
- लोसेव एस.वी., पीटर्स टी. ग्राहकों के साथ संबंधों का प्रबंधन // रूस और विदेशों में विपणन। 2006. नंबर 1. यूआरएल: http://dis.ru/library/528/25916/
- गैल्यामोवा ई.एफ. औद्योगिक उद्यमों के उपभोक्ताओं के साथ स्थायी संबंध बनाने की रणनीति // उदमुर्ट विश्वविद्यालय का बुलेटिन। 2001. नंबर 1.एस. 31-39.
ग्राहक संबंध संगठन के संचार प्रयासों का एक महत्वपूर्ण केंद्र बन गए हैं। यह गतिविधि का वह क्षेत्र है जिसमें कंपनी का सबसे अधिक समय और प्रयास लगता है। उपभोक्ताओं के साथ अच्छे रिश्ते आपको उत्पादों और सेवाओं को अधिक सफलतापूर्वक बेचने की अनुमति देते हैं। और अच्छे रिश्तों की बदौलत नवाचारों और अनूठे उत्पादों को बढ़ावा देना भी संभव है।
किसी उत्पाद या सेवा से ग्राहकों की संतुष्टि -- खरीदार के बाजार में निर्माता की गतिविधियों में प्राथमिकता। यह कोई संयोग नहीं है कि उपभोक्ता संबंध इकाइयाँ संगठनों में या तो एक स्वतंत्र विभाग के रूप में या संचार विभागों के हिस्से के रूप में दिखाई देती हैं।
सबसे पहले, उपभोक्ताओं के साथ रिश्ते दावों और शिकायतों के साथ काम के रूप में बनाए गए थे। हाल ही में, कंपनियों ने अपने उपभोक्ता संबंध कार्य का विस्तार किया है। अब इसमें प्रबंधन के लिए सेवाओं और वस्तुओं के मूल्यांकन के तरीकों का विकास, उपभोक्ता की जरूरतों को पूरा करने और बिक्री बढ़ाने के लिए कार्यक्रमों का विकास, कार्मिक प्रशिक्षण कार्यक्रमों का विकास और उपभोक्ताओं के साथ कंपनी के काम की प्रभावशीलता का आकलन करना शामिल है।
उपभोक्ता उत्पाद विपणक का तर्क है कि उचित वैयक्तिकृत प्रतिक्रिया और कुछ कूपन से ग्राहक असंतोष को कम किया जा सकता है। उपभोक्ताओं के साथ संबंधों में कंपनी को रक्षात्मक रणनीति नहीं अपनानी चाहिए। इसके विपरीत, ग्राहक संबंध कर्मचारियों को यह सुनिश्चित करने के लिए हर संभव प्रयास करना चाहिए कि उपभोक्ता खरीदारी निर्णय के समय कंपनी के उत्पाद का उपयोग करने के लाभों से अवगत हों।
उपभोक्ताओं के साथ संबंधों का मुख्य लक्ष्य -- भवन बिक्री की मात्रा. एक अनजान या शामिल न होने वाला खरीदार पहली खरीदारी नहीं करेगा या उत्पाद का प्रयास नहीं करेगा। एक संतुष्ट उपभोक्ता दोबारा खरीदारी करेगा, लेकिन एक असंतुष्ट ऐसा नहीं कर सकता। इसलिए, उपभोक्ताओं के साथ संबंधों के निम्नलिखित लक्ष्य हैं:
- 1. नये उपभोक्ताओं को आकर्षित करना। हमें अपने उत्पादों की खूबियों के बारे में बताकर और आश्वस्त करके नए ग्राहक बनाने के लिए काम करना चाहिए।
- 2. पुराने उपभोक्ताओं को बनाए रखना। फिर भी, कंपनी की बिक्री का एक महत्वपूर्ण हिस्सा पहले से ही स्थापित खरीदार के लिए होता है।
- 3. नई वस्तुओं एवं सेवाओं का विपणन। हजारों नए उत्पाद और सेवाएँ बाज़ार में प्रवेश कर रहे हैं, और उपभोक्ता उनके बारे में जानकारी में खो गया है। ऐसा करने के लिए, कंपनी को जारी उत्पाद के संबंध में स्पष्टीकरण देना होगा।
- 4. शिकायत के प्रबंधन की जाँच करना। उपभोक्ता अपनी इच्छाएं पूरी न होने पर विरोध प्रदर्शन करते हैं। कई कंपनियाँ शिकायतों का विश्लेषण करती हैं और उन पर प्रतिक्रिया देती हैं। एक कर्मचारी शिकायतों का त्वरित और संतोषजनक जवाब देकर उपभोक्ता के साथ रिश्ते को बचा सकता है।
- 5. लागत में कमी. यदि आप उपभोक्ता को किसी उत्पाद को चुनने और उपयोग करने के नियम सिखाते हैं, तो इससे विक्रेता को समय और पैसा बचाने में मदद मिलेगी।
- 4.1 वस्तुओं और सेवाओं का प्रचार
संचार -- अक्सर प्रचार के सबसे अधिक लागत प्रभावी साधनों में से एक। दक्षता के लिए संचार की योजना बनाने के साथ-साथ विपणन संचार के अन्य साधनों के साथ उन्हें पूरक करने की आवश्यकता होती है -- विज्ञापन, बिक्री संवर्धन, व्यक्तिगत बिक्री।
विज्ञापन का उपयोग किसी ऐसे उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए किया जाता है जो लंबे समय से बाजार में है। यह बिक्री को समर्थन देने में प्रभावी है। जागरूकता में कमी के परिणामस्वरूप विज्ञापन की कमी से बिक्री में गिरावट आ सकती है।
बाज़ार में पहले से मौजूद किसी उत्पाद का समर्थन करने में उसे मीडिया में पर्याप्त कवरेज प्रदान करना शामिल है। यह कवरेज अब समाचार स्तंभों में नहीं, बल्कि मनोरंजक लेखों वाले पृष्ठों पर आयोजित किया जाता है।
प्रायोजन किसी मौजूदा उत्पाद के बारे में जागरूकता का भी समर्थन कर सकता है। प्रायोजन का दायरा उद्योग और उत्पाद के अनुसार भिन्न होता है।
किसी नए उत्पाद के लॉन्च की शुरुआत के लिए समय पर स्पष्ट ध्यान देने की आवश्यकता होती है। मीडिया, विज्ञापन में उत्पाद कवरेज के समानांतर समय को सुनिश्चित करना, विक्रेताओं को नए उत्पाद और बिक्री पर जाने वाले उत्पाद के बारे में सूचित करना महत्वपूर्ण है।
संचार विभाग के सहयोग से बाज़ार में कोई नया उत्पाद या सेवा पेश करने की योजना बनाते समय, कंपनी को यह करना होगा:
- · विज्ञापन की पिछली रिलीज से उत्पाद के नए मूल्य को कम न होने दें;
- · सुनिश्चित करें कि उत्पाद को बाज़ार में जारी करने से पहले डीलरों को उत्पाद के बारे में पता हो;
- · आवश्यक मीडिया की पहचान करें और मीडिया को सूचना जारी करने की योजना बनाएं।
किसी उत्पाद को सफलतापूर्वक बाज़ार में लाना भी एक मनोरंजक कहानी का विषय हो सकता है। उदाहरण के लिए, मोस्कविच संयंत्र में पाँच मिलियनवीं कार का उत्पादन।
उद्योग की मांग के किसी उत्पाद को बाजार में लाने की अपनी विशिष्टताएं होती हैं। यहां संगठन विक्रेता और उपभोक्ता हैं। औद्योगिक बाज़ार की एक अन्य विशेषता ख़रीदारों की कम संख्या है। इस संबंध में, उपभोक्ताओं के साथ व्यक्तिगत बैठकें, जैसे दोपहर के भोजन के निमंत्रण, आपूर्ति करने वाली कंपनियों को उपभोक्ताओं और उनकी योजनाओं के बारे में अधिक जानने की अनुमति देते हैं।
एक नए औद्योगिक उत्पाद का कवरेज पेशेवर दर्शकों के लिए लक्षित है। मीडिया में सफलतापूर्वक प्रस्तुत किया गया कोई कार्यक्रम उत्पाद की ओर काफी व्यापक दर्शकों को आकर्षित कर सकता है।
संभावित उत्पाद बाज़ारों और निवेश बाज़ार के बारे में अग्रिम जानकारी हमें पर्याप्त संख्या में ऑर्डर एकत्र करने और उत्पादन परियोजनाओं के वित्तपोषण के लिए निवेशकों को आकर्षित करने की अनुमति देती है।
इसलिए प्रारंभिक जानकारी का संचालन करना आवश्यक है, जो उत्पाद के बाजार में लॉन्च होने और इस उत्पाद की मांग के समय तक एक खरीदार तैयार करेगा।